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剑网3指尖江湖什么时候开服:老牛說 | 頭部品牌工程渠道降價20-30%,三四線品牌怎么辦?

剑网3指尖江湖高绛婷 www.aullf.icu 字號+作者:老牛 來源: 2019-05-24 17:33 我要評論() 收藏成功收藏本文

不是品牌連薄利多銷機會都沒有

<  一 >

5月份很快就過去了。去年這個時候是市場驟然變冷。今年同期沒有那么大的溫差,但總的基調是冷。

去年這個時候大家開始談渠道的裂變,以及如何對接新的渠道:精裝、整裝。零售市場則齊齊發力設計師渠道。

如果說去年這個時候大家思考的是新的“渠道戰略”,那么今年思考的是具體的“戰術”。甚至這個也不算重要,重要的是,現在大家都知道訂單在哪里(比如整裝公司、地產公司),而你得抓緊行動。

就像剛剛啟動的一次新的相親大賽,如果你動作慢了,姑娘就馬上被別人牽走了。就這么簡單。

< 二 >

當然,要想很快牽手佳人,除了主動、勤奮,還有一個前提,是你還要有“個人能力”(產品)、“顏值”(品牌)及“家底”(資金能力)。而后面這兩點正是大多數中小品牌的痛點。

而有些“家底”、“個人能力”可以,但“顏值”不行的三四線品牌,在這一輪的賽道(渠道)轉換過程中也很吃虧。很多中小品牌是直接沒有新賽道的參賽資格。而那些有生產規模,也有資金實力,但排名在三四線的品牌,他們主要吃虧在價格上。

因為在與一二線品牌捉對廝殺的過程中,三四線品牌沒有議價能力。只要一二線品牌降價,三四線品牌只能自動下壓。尤其是碰到一線品牌的時候,價格的防守能力會更低。

今年競爭最白熱化的首先當然是精裝,也即所謂房地產戰略采購(“戰采”)渠道。據上半年終端的反饋,今年“戰采”價格普遍下滑20-30%。前三甲品牌中,有的800×800mm拋釉磚價格已經降到含運費50元,而去年的價格是70元,且不含運費。

一線品牌這個價格等于是將三四線“低成本+規模型”品牌往私拋廠的方向擠。現在的“戰采”渠道就像獨木橋,如果一線品牌繼續揮舞價格屠刀,首先掉下去的是私拋廠,接著就是這些四線、三線品牌。

< 三 >

有人警告:“頭部品牌價格一定不要輕易動”。

有人認為,“我們不能把價格降低,降低以后,就把下面的公司全擠死了,就成為‘西楚霸王’,最終也是要滅亡的,我們在向蘋果學習,永遠做一把大‘傘’,讓下面小廠家都能活。

有人表示,“很多品牌一味地往上怕,這是非常錯誤的戰略。”

迷霧重重,眾說紛紜。

在?;乜?,企業要“活下去”,當然首先是要保證現金流。沒有現金流就會失血而死。所以,不要不理解頭部品牌(一線品牌)的降價行為。因為價格戰略本身就是公司戰略最重要的組成部分之一。不要說蕭條時期,就是繁榮時期,頭部品牌也可以啟動價格戰清理門戶。

頭部品牌之所以掌握定價權,也即發起價格戰的主動權,前提是因為它們是品牌,而且是頭部品牌。有強大的品牌在支撐,頭部品牌在競爭中的價格就可以下得去,也可以上得來。這也正是品牌企業的競爭優勢。

冠星企業董事總經理何友和說,“現在,只有大品牌才有薄利多銷的機會,如果不是品牌,連薄利多銷的機會都沒有。”我很贊同這種觀點。

但三四線品牌就不一樣。因為品牌的勢能還沒有形成,所以,一旦價格下去了,你就可能永遠拉不起來。因為你的價格缺乏品牌的背書。某種程度上,甚至二線偏弱品牌也是這樣的處境。

< 四 >

過去三年,我們一直在講消費群體迭代,講消費升級。而按照這種邏輯,一定是推演出產品和品牌的升級。這是沒有錯的。

但是,另一方面,消費群體也是分層的,目前國內還是一個金字塔式的結構,而不是棒槌結構。所以,底部三四五線城鎮始終聚集著最主流的消費群體。這個群體的規模最大,但價格承受能力有限。

而正是基于頭部的塔尖市場基數小這樣的認知,有關當下“品牌越往上走越危險”的警告是成立的。反之,品牌往下壓的策略也是成立的。只是,“品牌往下壓”正確的前提是,你是行業真正公認的品牌。

< 五 >

三四線品牌,在一二線品牌的擠壓下,價格被迫往下調,但下調也是有空間限制的。尤其是一些三四線品牌,其實一貫以來都以“品質立市”??凸鄣廝?,有些產品品質可能比一二線還好。

但現在,沒有辦法,因為要騰出產品降價空間,所以,必須對產量質量做“減量”處理。首先是砍掉過去質量的過剩部分。比如,坯體不做那么白。再比如,磚的厚度減薄點。這大體也是可以的。但是,如果進一步突破質量底線,那就又錯了,而且是很嚴重的錯。

因為,本來品牌沒有勢能,再加上品質出問題,那就等于自我加速出局。

我覺得,三四線,甚至一二線全品類、規模型品牌今天都要記住一句話——更響的品牌、更好的產品,以及更合理價格,才是新一代消費者的追求。

低價+低質,必定死路一條。

退一步講,對傳統“低成本+規模型”企業來說,即便今天競爭到價格無以可降,如果守住了產品質量這條底線,那么,你至少最后還有給一線品牌或者未來的開發商“代工”的機會。

而在危情之下,選擇做一個專業的“代工企業”,也必然是保存現金流,“活下去”的一個重要選項。

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